学员管理系统：网络教育产品是一个需要用户深度培养的平台。它的最终目标是通过销售课程来创收。哪些因素会影响用户购买平台产品？这是每个操作和产品都想知道的问题。在本文中，笔者分享了设计用户调查问卷的方法和具体的消费者行为理论，以供参考和研究。

研究用户订单的影响因素有很多方法，数据分析可以通过用户行为轨迹、用户肖像等进行。您也可以使用传统的问卷调查方法让用户选择他们的内心想法。

作者认为，无论用哪种方法来研究用户行为，都不能保证完美。因此，应该并行使用多种研究方法，进行补充和比较，以分析出更加全面和正确的结论。

作者最近为他的公司运营的在线教育产品制作了一个系统的用户研究系统。本文在问卷设计阶段分享了基于消费者行为理论的问卷设计方法和过程。

我们应该从哪里开始探索用户购买课程意愿的影响因素？

我们可以从结果中推断:我们想通过用户问卷来分析影响用户购买在线课程的影响因素。首先，我们需要自己列出可能的影响因素。然后，根据这些假设，我们设计问卷供用户选择。最后，我们分析了这些因素的有效性和重要性。

因此，科学严谨的用户研究系统(问卷设计)应遵循以下流程:

以上三个环节应该联系在一起。在问卷设计的最后阶段，如果上面列出的假设不够全面，重要的影响因素也将从问卷设计中忽略(不要期望在问卷中添加“其他”，用户将能够为您填写)。最终的调查结果会有很大的偏差，这可能会导致错误的操作指南。

因此，用户研究的设计系统是非常重要的。尤其是在信息收集和准备阶段。让我们谈谈具体的操作。

步骤1:信息收集 这个阶段是用户研究的准备阶段。主要是收集尽可能全面的影响因素的信息，然后整理信息——消除无效信息，合并相似因素，对许多因素进行分类和总结，最后提炼出核心的几个影响因素。

那么我们如何开始收集信息呢？主要从以下三个方面:

基础理论研究 运营经验总结 深入的用户访谈 1.基础理论研究 理论基础研究是从前人已经研究过的理论中寻找一种适用于自己研究的方法，这也是学术研究的常用方法。

作为一名操作者，虽然你不需要像学术论文那样厚的理论基础，但通过适当地学习和借鉴其严谨的研究方法，你可以大大提高操作效果。

由于互联网的飞速发展，关于网络产品的研究理论并不多，但事实上，网络课程购买本质上也是一种消费行为。因此，在本研究中，我选择的理论基础是一些消费者行为理论。

主要有以下几种:

(1)感知价值理论

顾客感知价值的概念，CPV)被广泛使用。在消费者行为方面，许多学者已经证实感知价值对消费者的购买决策有显著影响。

它是消费者做出购买决策的重要参考依据。顾客感知的商品价值越高，做出采购决策和采购活动的可能性就越大。

(2)知觉有用理论

感知有用理论最早是由戴维斯(1986)提出的，来源于他在研究中提出的技术接受模型。

近年来，国内许多学者在TAM理论模型和网上购买意愿影响因素的基础上进行了新的探索和研究。

(3)感知风险理论

哈佛学者鲍尔在1960年提出了感知风险理论。在他的研究中，他将感知风险定义为消费者在购物时购买的商品或服务的潜在结果的可变性。

(4)感知信任理论

当在线课程作为虚拟商品交易时，很可能会导致缺乏信任。国内外学者通过研究提出，感知信任对用户购买行为有显著影响。

(5)购买意愿理论

菲什拜因将购买意愿定义为消费者可能做出购物行为的概率。学者Ajzen将购买意愿定义为消费者在实际选择购买某种商品或某种选择之前的决定。

近年来，越来越多的研究在各个领域进行，以购买意愿为因变量来衡量消费者购买行为的影响因素。

通过研究一些理论，你会发现许多理论基础可以与我们日常操作中总结的主观经验相匹配——例如，用户将判断课程的价值是否与支付的金钱和时间相匹配。用户对平台和教师的信任也应该是他们购买的一个影响因素。..

然而，这些都是我们的推测。最后，这些因素是否以及在多大程度上有影响是我们研究的意义所在。

2.对用户的深入采访 通过这些理论研究和日常操作经验总结，我们可以进行下一步:深入采访用户。通过与少数用户的深入交流，我们初步验证了我们的假设是否正确，并获得了一些用户可能遗漏的因素。

深入的用户访谈也是一项严格的工作。

首先是用户选择。我们首先采用分层抽样。根据平台上用户的身份、角色和学习环节，用户被分为四个不相交的层次:初中生、高中生、初中生家长和高中生家长。此外，在四层用户中进行简单的随机抽样，从每层用户中选择10个用户进行初步沟通，以确认他们的采访意图。

最后，成功采访了21名用户。包括4名高中生、6名高中生家长、5名初中生家长和6名初中生家长。它们涵盖了我们产品的所有对象标识。

访谈的内容分为三个部分:

了解用户的基本情况以及他们是否在平台上购买了在线课程。 进行结构化访谈，即多项选择问题，为已经购买在线课程的用户提供指导和沟通可能性因素；影响引导未购买在线课程的用户选择未购买产品的可能性的因素。 深度访谈，主要是公开交流，让用户表达自己的想法。 最后，访谈结果如下表所示:

通过对访谈结论的整理，发现受访用户提到的许多影响因素与理论基础的结论一致，包括课程内容质量(感知价值)、对我们平台品牌的信任(感知信任)等。

通过合并相似的问题，我们可以提取几个符合理论基础的因素:感知有用性、内容质量、感知成本、感知风险、感知信任、社会影响、使用习惯等。

同时，我们也发现了一些新的影响因素，因为我们的在线课程是直播模式，所以很多用户表示在购买在线课程时，他们更注重在线课程的教学时间。这是因为中学生有繁重的课业，而且他们中的大多数人也在课后参加补习班。

然而，时间因素作为一个影响因素在以前的研究中很少提及。通过访谈的结论，作者决定在假设的影响因素中增加课程时间的匹配因素。

第二步:提出影响因素假说 通过前期大量的信息收集和准备工作，我们已经能够提取出影响因素并做出简单的假设模型。

除H2和H3外，共总结出8个与购买意愿呈负相关的影响因素。其余6个项目被认为与购买意向正相关。

第三步:根据假设设计一份问卷 接下来，我们将根据上述8个假设和用户的使用场景设计并开发一份调查问卷。设计问卷的目的是检验上述影响因素的假设是否真实，并分析影响程度。

在初步测量量表开发完成后，笔者邀请了公司研究部门的专家和高校商科教授对问卷的设计、语言和范围进行了修订和优化，最终完成了一个包含8个潜在变量和39个影响平台用户课程支付意愿的指标项的测量量表。(基于空间考虑，下图仅截取了部分比例尺。)

至于回答选项，问卷使用5级李克特量表收集问卷数据。作业标签分别为:1分不同意；不太同意扣2分；一般3分；比较一致得4分；完全同意5点。

最终问卷设计包括两个主要部分:

第一部分是个人信息，包括性别、身份角色和购买经历。这部分数据主要是为了了解样本的分布情况，并且可以对统计变量如同一性进行单因素分析。

第二部分是本问卷的主要部分——39个调查问题。(选定部分)

到目前为止，一份来源完整、逻辑清晰的用户调查问卷已经完成。