培训学校管理软件、学员管理系统：随着网络教育的日益普及和资金的支持，网络教育的竞争越来越激烈。然而，我们不应该忘记，资本祝福的本质是用资本换取时间。在短期斗争中，优势来得快，去得也快。长期的成功取决于是否有一种机制来控制获得顾客的成本和领导他人的营销能力。

营销的第四个转折点是定制化 例如，2019年获得客户的加权平均成本约为人民币470元，明显低于同期其他竞争对手，但仍比2018年增长113%。获取客户的成本不断飙升，这给获取客户的方式带来了一些重要的创新。(财新数据)

从客户获取的角度来看，营销经历了三个拐点，即产品推广目录的产生、互联网在线搜索的普及和社交网络营销的兴起。每个转折点都在向需求方提供更准确的信息/供应。

最近发生的第四个转折点也不例外——定制营销。

我们都可以感觉到社交网络营销被广泛使用，其效果正在逐渐减弱。在社交网络上产生和推送信息的方式变得越来越方便。来自媒体的大量公开数字和视频，加上线上和线下人们的脉搏，导致客户在任何时候都要面对大量的营销信息，从而回到他们无法有效获取信息的起点。营销效果自然会逐渐恶化。

定制营销的出现可以很好地解决这一困境，即在大规模生产的基础上，企业将每个客户作为一个单独的细分市场，根据每个客户的具体需求进行营销组合，以满足每个客户的需求。此时，“如何根据不同潜在客户的个人偏好提供不同的营销服务”已经成为定制营销的核心问题。

定制营销的两种运作策略 1.通过数据资产促进定制营销 数据对定制营销的主要价值是有效地找到准确的目标客户。在这里，我们需要为一个概念铺平道路——数据在传统的客户关系管理营销和数字营销中是完全不同的，而定制营销是一种营销模式，它将两者灵活地结合在一起，并被我所使用。

如上图所示，在传统的客户关系管理营销中，数据应用的核心是客户数据，围绕“收集客户数据→从大量数据中发现目标客户数据→目标营销→重新收集营销中产生的新客户数据”这一主线进行。

在数字营销中，数据应用的核心是识别客户的算法，主线是“根据目标客户可能的行为进行营销→收集客户行为数据→通过匹配触发目标客户相应的营销活动→根据营销结果改进目标客户触发条件算法”。

有一个生动的比喻:

传统的客户关系管理营销战心态就像一门“大炮”，在找到目标客户并希望击中它之后，击中许多营销内容。数字营销更像是一个“地雷士兵”，寻找目标客户经常出现的地方，掩埋触发的营销内容，等待目标客户出现，触发营销活动。

定制营销，就像一个智能总部，可以灵活地指挥炮兵和水雷士兵，制定作战计划，并最大化现有数据的价值。

以网络教育品牌的新客户转型路径为例:

从数据来看，该品牌的转型已经转向从广告销售电力-保留资本-测试课程-销售电力到最终购买。

经过分析，发现了一个非常重要的原因——营销人员无法预测和判断提前留下信息的客户，在售电时无法区分线索的优劣，也没有足够的信息进行个性化改造。

发现问题后，品牌通过数字营销和传统客户关系管理的结合，制定了定制营销策略:

首先，品牌基于历史成功/失败转换客户数据进行相关分析和学习，并通过人工智能建立“成功转换客户”与“客户特征参数”之间的关系模型。该模型可以根据新访问者的行为和属性(例如，根据可能转换的概率)对客户进行分层，从而在着陆期间可以进行更个性化的着陆页面显示，并且可以改善客户体验。在电力销售的下一阶段，将通过客户关系管理系统的数据筛选和新客户分层来确定更合理的跟进策略。

此外，利用现有数据资产还有一个非常重要的价值，那就是平衡最终的客户获取成本。我们都知道，极低的采购成本会导致低质量的流量，消耗大量客户服务的人力成本来进行沟通和筛选，浪费大量时间来转换销售，并浪费试听教师的资源。因此，如果品牌能够使用历史+实时数据，并开始在营销前沿进行干预，就能更好地控制转型成本。

案例:K12机构“流程分层+成本分层”营销

一个知名K12品牌的发布登录页面将会引导新客户进入试听页面。顾客在进入时需要填写他们的手机、等级、科目和姓名，这当然不能实现交通分层。这个品牌是如何分层的？

这是通过一个巧妙的操作设置——在填写完试听表后，会弹出一个窗口，提示您注意公共号码二维码，并可以优先选择最优秀的老师进行试听(需要通过公共号码预约老师)。通过这样的步骤设置，用户根据他们的行为被分为四类:

D类:只点击第一步提交，不完成验证； 丙类:完成验证，但不注意公共号码绑定； 乙类:注意公共号码，没有独立的约会。 甲班:完成独立任命课程。

该品牌的营销人员对上述四类用户的成本进行了分层，并采用了不同的营销方法:

D类:最低意图，使用成本最低的人工智能客户服务机器人进行全面扫描，可以自动发送短信和打电话。 丙类:有意的，但通常是主动的。手册TMK用于品牌销售前的筛选。 乙类:意向相对较高。跟进一般品牌销售。 类别A:分配给顶级销售，重点是跟进。 这样一个简单的表单链接将客户分为四层，然后根据转换的可能性匹配资源。经过一波运营后，总的流量成本(包括后端成本)下降了近15%。

营销是通过一个又一个环节实现的。如果整个企业都有这样的营销理念，那么现在的每一个环节都肯定能想到进一步的优化空间。如果客户的想象力被再次利用，数据资产可以做很多关于定制营销的文章。

2.通过个性化社区增强定制营销体验 如今，网络教育的社区运作已经变得非常普遍，主要是通过直接广播、开放课程、付费课程等渠道，引导客户到品牌的私人领域运作。本文中涉及的个性化社区比主流的传统社区更进一步。其核心在于在顾客、品牌和顾客之间建立信任，从而延长顾客的生命周期并引发口碑效应。

让我们先来看看当前主流社区的成功因素:

功能:小组中有一个以上的操作员和一个KOL(如课程讲师)，他们将组织小组任务、分享信息和回答问题。 活动:社区中的人数达到一定数量，大约15%的成员愿意自愿分享信息和资源。这是社区具备业务转型潜力的基本条件。 有序性:社区内有明确的规则，如加入后如何介绍自己，如何消除与社区无关的广告，进入门槛和群体退出机制等。 个性化社区还需要添加两个元素:

强大的连接性:成员加入社区是因为共同的学习或一些棘手的问题。运营应该利用这种共性来引导成员产生更多的社会行为(无论是在线还是离线交流、资源整合与交流、知识共享等)。)，从而营造一种安全、信任的氛围，使品牌转型更具逻辑性。还有一个容易被忽视的因素——成员之间的信任和互动，这可以扩大忠诚度和购买力。 个性化运营:针对每个社区的特点量身定制的营销计划，而非主流计划。个性化社区对转型不感兴趣，但会继续购买。个性化社区对单一产品不感兴趣，而是基于品牌信任购买更多不同类型的产品。因此，个性化社区比简单的“阶级团体”更具灵活性和成长性。 这里需要补充的是，无论社区现在使用什么样的游戏，最终目标都是实现其商业价值(商业价值可以是产品销售或口碑传播)。个性化社区的原则是通过“强关系+信任链”来提升这种商业价值。

案例研究:儿童编程教育品牌通过“小社区”实现粘性和转型

儿童节目品牌明白，只有高更新率才能确保稳定的现金流和利润。因此，运营商将对每个家庭(孩子+父母)进行更详细的用户描述，然后根据他们的年龄、编程基础和实际居住的地理位置对他们进行分组。有些人可能不明白为什么在线教学应该优先考虑地理分组。事实上，这是为了强化小阶级社会的社会属性。

在一线城市的换乘系统中，品牌显然包含了居住区位因素。小班和固定的同学在固定的时间内上课。教师将分别为孩子和家长建立小组。每个小组至少有3名工作人员:讲师、导师、服务和销售课教师。

首先，在小组成立之前有足够的热身时间。班主任将花2-3次时间组织几个家庭进行自我介绍，并相互熟悉。

然后，由于地理上的优势，当几个家庭被课程束缚后，他们将成为在电缆下互相交流的家庭，也就是说，孩子们将成为朋友，父母将成为互相分享和比较的对象。这种粘性将促使这一小群人的偏好结合在一起——除了继续上课，他们还将联合购买其他品牌服务，如参观学习和夏令营。这个小社区的本质已经成为几个孩子的成长群体，流失率将大大降低。

此外，社区活动设计也刺激了父母的口碑传播。通过各种小比赛来激发获胜父母的自豪感和前进的动力。而且因为父母的朋友圈有自己准确的流量，这样的传播往往会导致良好的推荐效果。

当然，这种模式也有一个明显的弱点:一旦顾客流失，就可能是一个小群体的整体损失。这就要求品牌的客户操作系统更加敏捷，能够及时进行舆论分析。

本案中的品牌曾遇到过这种情况。通过民意工具，他们发现最近社区流失率的一个共同特征开始增加:为8-9岁的儿童开设小组课程。

运营商对社区成员进行了观察和深入访谈。研究结果显示，“三年级”是父母心理上的一个重要转折点——甚至许多佛教徒的父母在他们的孩子上三年级时就开始变得更加功利，更加强调在线课程是否能提高他们的学业成绩。然而，问题是这一系列的编程课程偏向于思维训练和质量改进。这是三年级以下学生家长的主要需求。一旦他们通过了三年级，许多家长会私下交流，以减少课外活动的比例。那么，即使是拥有良好经验的忠诚顾客也可能会流失。

在发现这一点后，该品牌动员讲师、运营商和销售部门的资源，共同为这些高损失用户制定应对策略——首先从小规模开始，通过社区的家长KOL，强调编程对儿童科学成绩的帮助，并通过调整课程和减少课后练习来减轻儿童的负担。最后，它将为小社区中的几个核心家庭提供更优惠的待遇，以鼓励该群体中的其他父母继续报到。这种营销方式取得良好效果后，得到了大规模的应用。

这个实际案例也提醒我们，“社区营销是一种可以节省人力的营销方法”的想法是“愚蠢和幼稚的”。社区是典型的人员密集和高强度的工作。在一个好的社区背后，必须有大量的工作人员和资源。除了日常运营和推广之外，还必须结合产品的特点，保持对客户的持续洞察，并引导有利于品牌的长远视角。

当然，这个过程现在可以结合多种类型的操作和分析工具，使社区的构建、维护和跟踪更加高效。然而，这也对运营商提出了更高的挑战，需要更多的营销想象力来满足客户的个性化需求。

03定制营销的三魂审问 1.定制营销的成本很高，性价比低，一般品牌不合适？ 定制营销是根据客户的个性化需求提供不同的产品推广和服务。然而，客户需求差异很大。一些品牌认为，根据不同的客户需求采用定制营销必然会显著增加运营成本，甚至影响整体收入。

这里要从三个方面消除这种误解:

首先，定制营销是为了更好地应对客户日益增长的个性化需求。它包括理论、技术和实施策略。它是市场环境变化后产品营销的创新和升级。成本投资只是一个步骤。能否从中受益取决于其实际应用能力，这也是企业必须面对的挑战。

其次，在成本方面，从整个产品供应链的角度来看，定制营销的早期阶段确实需要投入更多的人力和资源。然而，一旦机制走上正轨，服务质量和资源配置的成本将大大降低，品牌能够更准确地匹配客户需求。此外，当市场环境发生变化时，营销可以通过微观调整和微观创新做出灵活的反应，避免剧烈的高成本调整。

最后，定制营销没有大规模营销的广泛传播范围，但是营销体验明显比过去更好，这将增强有效客户的发现和转化(例如更高的溢价能力)。

2.定制营销无法实现，因为当前的技术无法达到成千上万人的真实水平？ 事实上，就目前的技术而言，定制营销满足所有客户的需求是不现实的。然而，企业统计分析的28条原则也证明，大多数企业80%的利润往往是由20%的高质量客户创造的。

因此，定制营销的价值之一是尽快挖掘和选择优质客户，实现资源和服务向高价值客户的倾斜。同时，高质量客户的管理还可以增加客户粘性，形成高质量客户的口碑营销，带来同样的高质量客户，提高高质量客户的转化效率。

因此，定制营销不是解决成千上万客户需求的完美过程，而是更准确地定位不同类型的客户，根据数据洞察发现高质量的客户，并通过个性化服务进一步提高这些高质量客户的转化率。

3.定制营销是将最好的产品推向客户，所以创造产品是核心？ 教育品牌的核心竞争力无疑是其教学能力，但传统意义上的教学软件和硬教师并不都是当今的教育产品。

教育服务具有因材施教的特殊性。对每个顾客来说，这不一定是最佳的搭配，而是最适合他们的产品。因此，构建核心产品的过程应该保持足够的灵活性和定制性，这就要求品牌不断构建自己的营销和运营能力。也就是说，营销过程也是完成产品创造的过程。

从服务质量的角度来看，营销运作肯定是产品的一部分，随着学生个性化需求的增加，其在教育产品中的价值会更高。

最后，根据我们对教育行业客户的了解，在线教育服务链非常长。如果我们能在营销的每一个关键环节上取得1-2%的进步，这将是一个非常高的竞争门槛。这份文件仅适用于在这场资本狂欢中挣扎的教育市场参与者。我希望他们不仅能勇敢地迎接挑战，而且能保持长远的眼光。