本文主要结合笔者自己的小程序直播播放方法，与大家仔细聊一下商家如何播放小程序直播，促进自己的私有领域转型？

自2月份公开测试启动以来，小程序直播的受欢迎程度持续上升，品牌、商家和服务提供商争相进入市场。3月8日，“女神节”，有一个盛大的场合，近1000个品牌的小程序同时播出:

官方数据显示，当天2000位主持人的累计直播时间接近900小时，每个用户收到的平均点赞次数达到280次，最高分享次数达到2万次。通过小程序直播，部分品牌订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，部分品牌日销售额超过2000万元。

短短20多天，小程序直播取得了如此好的效果，很大程度上得益于其强大的私有领域转换能力，这也成为近期媒体解读和服务业务征集的主要观点之一。

诚然，小程序直播在私有领域转型中是有效的，但这种效果的大小在很大程度上取决于企业的业务战略。这就要求企业对微信生态流程、小程序营销策略和直播运营策略有更深的理解。否则，小程序直播只是商业的一个好工具。

所以在今天的文章中，我想和大家分享一下企业如何利用小程序来改善他们的私有领域转型。

文章主要通过在自己家里播放小程序直播的方法、对一些商家的采访和调查，并结合现有小程序直播的优秀案例，梳理出小程序直播前、中、后三个阶段的操作规则，并说明为什么在每个阶段都采用这种方法以及哪些商家适合这种方法。这样每个人都可以很快就坐并直接重复使用。

女士们，先生们，下面是文本

01“引流”阶段(直播前)

在小程序直播开始之前，企业必须充分利用微信生态工具，让用户提前知道并记住有这样的直播。

请注意，这里有两个动作可以让用户提前知道并记住。

第一个行动并不困难，许多企业已经基本做到了，但关键在于第二个细节，这是大多数企业目前缺乏的。它包括控制整个热身节奏和充分利用微信生态工具。

直播热身赛的节奏基本上是为了减少潜在消费者的无聊感，同时不断增强甚至占据消费者对直播活动的意识。因此，有经验的商家通常会在直播前进行四波热身活动:

第一波预热

三天前现场直播。这一阶段的热身渠道主要是在自有社区和购物朋友圈，这适用于大多数企业，因为这是目前大多数企业拥有的渠道。商家首先通过这两个渠道发布现场活动海报，宣传优惠券的存在，调动老用户和会员的积极性，同时为“新老结合”的传播留出足够的时间。

第二波预热

一天前现场直播了。现阶段，预热通道主要是增加公共编号，适用于有一定风机基础的企业。如果商家没有公共号码但有一定的预算，他也可以选择目标公共号码放在广告中。

这个阶段的公众号预热，它分为两个步骤。

第一个是公众号推文，商家需要指定活动的详细规则(主要是指定优惠券的收集方式)，然后引导公众号的粉丝跳转到商家的小程序工作室订阅；第二个是菜单栏设置，它将公共号码的第一级菜单栏更新为优惠券集合，并刺激用户从公共号码主页进入以订阅工作室。

对于自有社区和购物指南朋友圈，他们负责发布公众号的推文，并引导不关注公众号的用户进入商家小程序的订阅工作室接收优惠券。

上述每个位置的曝光安排只有一个目的:被用户看到，被用户记住，以及增强用户的认知。

第三波预热

直播半小时前开始了。像第一波热身一样，主要渠道是自有社区和朋友购物圈。

经过前两次热身，大多数用户已经对直播有了一定的了解，所以节目开始前的热身不仅是为了继续增强用户的理解，也是为了再次吸引用户，推动用户的冲动。

第四波热身:直播在同一天正式开始。主要渠道是它自己的社区。

这种热身，商家可以直接将直播房与社区联系起来，刺激没有进入直播房的用户凭有限的优惠券进入，同时用直播订阅消息通知小程序形成“双保险”。从那以后，直播前的热身工作就结束了。与“一波热身赛”(即一场热身赛)相比，上述越来越紧凑的热身赛不仅能不断增强用户对直播活动的意识，还能不断激励那些被感动但尚未采取行动的用户。整个过程实质上是对用户的又一次精确筛选，可以提高商家直播的转换效率。

然而，由于上述预热过程主要针对私人用户，观看直播的流量很大程度上由商家的私人流量池决定。

如果商家想要在私有领域之外扩展用户，并且有预算，他可以通过朋友圈广告、公共号码广告、直接直播搜索等方式吸引更多的新用户加入上述第二阶段。(这里没有扩展)

02“开幕”阶段(现场)

要想成功，一个有商品的现场直播离不开这两点:用户信任和性价比。

因此，不难发现，目前许多企业的直播环节设计基本上都围绕这两点展开。

1.用户信任

在现场直播中，负责连接商品和用户的链接是锚点，因此锚点的选择尤为重要。

不同于公共广播，如聊天，小程序广播有自己的私人领域基因，这使得许多商家更喜欢选择自己的购物指南(当然，也有商店经理/首席执行官亲自结束)，而不是邀请在线名人来主持(我负担不起大主持人)。相比之下，他们自己的导购员对产品更熟悉，更专业，在形象上更有亲和力。

然而，许多商家在选择购物指南时会采用“1+1”模式。换句话说，商家会选择两个自己的导购员，一个有更丰富的商品体验，负责产品介绍，另一个有更强的操作节奏，负责控制直播室的节奏，带动直播气氛。

如果用户在进入直播房间时对商品的初始信任值被设置为10，并且当用户决定订购商品时的最终信任值被设置为80，那么锚必须做的是通过连续和有效的交互来增强用户的信任值。
 

如何具体互动，有一个门道:

1)欢迎互动

我们早些时候提到现场直播应该有节奏地预热。同样，官方广播后的前5-10分钟也应该热身(或称热身)。这段时间是导购员和用户在直播间进行互动的最佳时间。一方面，它可以“加热”直播室；另一方面，它也可以等待一些用户稍后进入直播室。

欢迎互动怎么样？最简单的事情就是指导用户扣除666或者表扬工作室。更复杂的是，可以添加引导用户点击商品清单来接收优惠券(提前将优惠券添加到商品清单中)；更复杂的是，主持人可以和用户玩一个小游戏。
 

2)问答互动

在直播过程中，用户会问各种各样的问题。为了回答这些问题，主持人应该及时耐心地回答。一旦有太多的问题，就没有办法及时回答。主持人也应该尝试捕捉屏幕，然后一个接一个地回答。

除了回答观众的问题，主持人还可以及时问一些问题让用户回答。抛出问题时，尽量避免开放式问题，多问一些封闭式问题，比如:你认为这件t恤是橙色还是黄色？婴儿们想要这条裙子吗？你可以扣除1英镑。

无论什么样的问答互动，目的其实很明显，那就是活跃直播室的气氛，提升用户体验。

3)共享互动

与其他平台相比，小程序直播的主要特点是可以通过微信链接快速传播，所以主持人可以通过一定的方式刺激粉丝分享直播房间，比如直播房间里满是* *人可以发* *，解锁某个产品的低价。它不仅能号召用户分享互动，还能刺激用户下订单。

2.性价比(也可以理解为福利互动)

如果用户的信用可以通过互动来提高，那么成本效益比就取决于商家能赚多少利润。你赚的利润越多，用户冲动消费就越容易。即使实际利润不多，商家仍然可以通过一些营销策略让用户感觉他们已经从心理上赢得了利润。

1)优惠券

全券抢夺:主持人发行有限数量的叠加优惠券(可与直播热播前收到的优惠券叠加)，引导用户主动抢夺优惠券，同时刺激粉丝的消费欲望；股票优惠券:主持人发布股票优惠券任务(也重叠优惠券)。引导用户与朋友或社区分享代码、海报和小程序。邀请朋友进入工作室，双方都可以得到门票，以增加工作室的流量。当然，如果你认为重叠优惠券的成本相对较高，你也可以将优惠券放在商品清单上更显眼、更方便的位置，以刺激用户在收到优惠券后进行消费。

2)组建一个团

从本质上讲，群体游戏就是利用消费者的价格感知能力来刺激用户的消费。用户对价格的看法通常有三种:

SKU知识:用户对牛奶、水果和纸巾等日用品非常熟悉，对他们的价格感知也最为敏感。因此，此类企业可以采用“爆炸式直接投放”的方式(如富士苹果从5.5/ kg降至2.5/ kg)，进行群体设计，刺激用户消费，实现裂变和更新。品牌认知度:例如，耐克、欧莱雅、悦动丰盈等品牌产品，用户更关心品牌价格的波动。因此，这种品牌更多的是一种“打折促销”的设计。类别认知:例如，锅碗瓢盆和刀子是生活中常见的物品，但用户对它们的价格不太敏感，传统促销对整体销量的影响有限。因此，直接广播通常不推荐用于这一类别。3)幸运抽奖

现场直播室抽奖也是显著提高粉丝活动的有效方式。现场抽奖的方式是一样的，主要是在节日的细节上要注意以下几点:

明确的规则:通过各种组合解释彩票规则和参与方法，如口头广播、滚动评论区或放置商品栏顶部。例如，应该支付30，000的表扬积分和79.9元的黑色小封面。尽量避免在上班时间吸烟。毛派只会准时到来，而表扬是增加他们停留时间的不确定因素。

画图时互动:当画图时间到了，主持人提醒用户刷指定的评论(简单到666)，以激活直播室的气氛。直播室内的气氛上升后，背景绘图界面启动。

多轮幸运抽奖:不要在直播中只抽一次烟，而是要在直播的每个环节中分享奖品和好处。在第一轮比赛结束时，你可以选择宣布获胜者，并告诉他们下一轮比赛将在何时举行。例如，如果你不赢，当表扬次数达到60，000时，我们将再次吸烟。这种方法可以大大提高转换率和直播时长(表扬次数是我直播节奏的一个很好的函数，应该投入使用)。

综上所述，在小程序的直播过程中，商家应该抛出足够的兴趣点来吸引用户，并通过持续强有力的互动来提升用户的信任度，从而刺激用户的消费。

03“跟踪”阶段(直播后)

一个小程序直播的结束只是用户端狂欢的结束，而在商家端，工作包括服务跟踪、数据分析、二次传输等。必须有条不紊地进行。数据分析是一个很难攻克的难题，以后还有机会发表一篇单独的文章。今天的文章更具操作性，所以在这一部分，我们主要谈售后服务和二次传播。

1.服务跟踪

这里的服务主要包括两部分，即直播室的服务反馈和产品售后跟进。

1)现场工作室的服务反馈

用户反馈:直播结束后，商家应主动在自己的社区表达感谢和支持，并从直播中收集反馈，如:“宝宝刚才给直播多少分”、“仙女们喜欢今晚播出的衣服吗”、“下次直播我们什么时候安排”等。如果条件允许，“私人信件回访”可以在活跃的现场粉丝中随机进行，深度反馈可以通过私人信件收集。

商人观察:商人可以在直播室记录评论的热点，如穿着技巧、更多的颜色测试号码、更多的商品特写等。在下一次直播之前计划直播脚本可以突出关键点并回答粉丝的主要问题。2)产品售后跟踪

问题解决:售后商品会有各种问题，如物流缓慢、商品缺陷、用户使用后的不良反应等。企业应尽快沟通并解决问题，以避免因沟通不及时而造成的负面影响。

超期望服务:商家可以在送货时附加一些小礼物，为用户创造超期望体验，增强用户粘性。

2.二次传播

这是许多商人不会想到的，即使他们想到了也不会做的一件事。

我之所以把它拿出来，是因为不久前我在北京的中粮祥云小镇上看到了一个非常有趣的购物中心现场直播。整个过程是这样的:

预宣传:建立社区，主要来自项目周围的成员和居民；活动执行:现场直播1小时，厨师做牛排20分钟，休息时间是互动讨论；在线销售:观察社区讨论，销售不断变化；第二次传输:视频剪辑、长图片等。发表在官方的红皮书、微博和朋友圈里。如果我们从回顾的角度来看这项活动，它可能只是一个普通的现场直播。然而，使它突出的是直播材料的第二次使用，它几乎使直播的价值最大化。当然，这种方法不是对所有类型的直播商家都是可重用的，但是我们可以从中获得一些类似的游戏。例如，在现场直播之后，商家可以在导购圈和他们自己的社区中发布详细的产品使用方法，以进一步增强用户体验和增加用户粘性。

在末尾写

高峰交通环境给私人交通带来火灾。一个最初被认为是噱头的新术语现在已经应用于各行各业的商业战争。现场电子商务也成为战场之一。

诚然，尽管小程序的现场直播还很年轻，但它的潜力确实令人惊叹。如果我们稍微回顾一下时间线，小程序直播的私有领域基因可能会成为其未来最强有力的武器，而在目前所有直播平台中，只有淘宝直播和快动作直播有可能与之竞争。

很多人可能会问，直播不是很甜蜜吗？

在回答这个问题之前，让我们先看看这份来自方正证券的研究报告。数据显示，广告占2019年聊天收入的80%，而快速表演者占直播收入的60%，不到广告收入的30%。

来源:方正证券相关研究报告

事实上，不难理解，对美的定位和追求只是“赞美的交流”的震颤。当然，在现场直播中，他们比“老铁文化”下的快速玩家要弱。

这是一个信任经济的时代，玩弄用户的思维。只要用户在相机背后信任你，他们就会自动和你一起花钱。

这也是为什么我认为在未来小程序直播将能够与淘宝直播和快速直播竞争。值得一提的是，被视为公共领域的淘宝直播的负责人KOL目前实际上已经获得了大量的私有领域流量沉淀。

最后，让我们谈谈今天的观点。

直播前:有节奏的热身非常重要，它决定了商业小程序直播室内的初始流动池有多大；在直播中:用户信任和性价比是关键。在直播过程中，商家应该抛出足够的利润点来吸引用户，并通过持续强有力的互动来提升用户信任，从而刺激用户消费。直播后:商家应及时收集用户反馈，并跟进售后产品。所有的做法都是维护自己的私有域流量。作者:拳击超人的弟弟，一个网络媒体人和产品爱好者，说话不太好，走得很快，经常头脑发热。

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