第11次世界大战的喧嚣不仅是剁手党的狂欢，也是电子商务平台的PK战。

双十一之后，腾讯公布了该应用的日常生活，并发布了2019年微信应用“买买买”报告(以下简称“报告”)。

《购买报告》首次发布，这可能与腾讯的一贯论调有关。大多数互联网公司首先开始PPT和FLAG。至于他们以后能否做事，那是另一回事了。

然而，腾讯和微信不会先“说并做”或甚至“做并说”，而是先“做并说”，然后“跑完并做并说”，公众号和小程序也是如此。

这个小程序适合电子商务吗？在最初的两年里，有很多争议，很少有支持者。这份“报告”是间接的回应。

该报告显示，小程序的日常生活超过3亿人，比去年同期的2亿人增加了50%。在双十一期间，品牌自营小程序的数量同比增长一倍。在品牌自我管理项目中，8%的GMV品牌同比增长100倍以上，56%的品牌同比增长50%以上。等等。

对于许多品牌来说，11GMV双股的大部分仍在传统的电子商务中，但大部分增量可能会逐渐转移到小程序中。蜂拥而至的品牌和零售商希望在传统电子商务之外建造第二个家。

看看数据:小程序的趋势已经到来

小程序电子商务已经成为气候。

首先看看用户的数量。腾讯第三季度报告称，微信的月用户超过1亿，而小程序的日用户数为3亿。

3亿是什么概念？

相比之下，淘宝APP在双十一那天的日常生活超过了5亿。今年6月，多多宣布的每日工作量为10亿元.

对于3亿天的小程序来说，含金量是它的峰值不那么明显，而年平均值相当可观。

在早期，游戏产业在小程序领域蓬勃发展。在11日前夕，电子商务第一次粉碎了游戏行业在阿拉丁10月发布的小程序100强名单中的地位，在月度名单中排名第一。

《报告》还显示，在双十一期间，超过1亿人访问了该品牌的专有小程序。在双十一期间，去便利店、超市和新鲜水果蔬菜这三种垂直形式的游客数量翻了一番。与去年同期相比，社区电子商务行业小型项目的平均日访问量增长了四倍多。

因此，可以得出这样的结论:这个小程序不仅有相当多的用户，而且有很大范围的增量空。从3亿天的小程序到1亿个月的微信，7亿多的差异是小程序增量用户的来源。

用户在哪里，增长在哪里，追逐流量的小程序商家也聚集在一起:

95%的平台电子商务提供商已经推出了小程序；华润、永辉、家乐福和沃尔玛等连锁店聚集在这个小程序中。在今年的双11中，品牌自营小程序的数量同比增长了一倍。越来越多的类别和商家开设小项目，包括美容化妆、服装、母婴、运动品牌、时尚品牌、日用化学品、家居、酒店、保险等。

总而言之，小程序已经成为许多品牌日常运营中的常规职位，并逐渐成为品牌推广的标准。

电子商务取决于交易额。微信没有发布GMV。有人猜测，微信的电子商务交易额每年超过1万亿元。

然而，报告中披露的GMV增长率相当可观。

2018年双十一期间，DAU的品牌专有小程序增长了7倍，交易量增长了22倍。在今年的双11中，线下商店和小程序的交易数量同比增长了100%。与去年同期相比，社区电子商务小程序的交易数量增加了4倍多。GMV的餐饮、户外运动、鞋履配件、美容化妆等行业的小程序同比增长5倍以上。在品牌自我管理小程序中，8%的GMV品牌同比增长超过100倍，而56%的GMV品牌同比增长超过50%。

虽然GMV的小程序总量远不及电子商务巨头，但增长率相当可观——电子商务未来增长的大部分可能在小程序中。例如，在今年的双11中，好产品商店中的小程序的交易数量与去年同期相比增加了31倍。

从电子商务生态的角度来看。

过去，小程序电商提供商遇到的主要批评之一是，尽管微信的流量池涵盖了中国所有用户，但微信的电子商务生态系统还不够完整，电子商务生产工具也很稀缺。

如今，小程序电子商务的播放方式越来越多样化。小程序电子商务专门用于收钱、抽奖、限时50%折扣、全额折扣、红包叠加、互动游戏、限量礼券、众筹预购、速杀等操作性玩法，以及传统电子商务公司中常见的价值为0+的AR化妆测试、现场下单等玩法，也陆续在小程序中推出，其电子商务产品板也逐渐得到补充。

从以上四个维度来看，两年前受到质疑的小程序电子商务已经开始获得势头，这也是微信优雅发布“买买买报告”的信心所在。然而，对于品牌供应商来说，小程序已经成为第二个不可忽视的在线家庭，并且可能是第一个家庭增量。

然而，在小规模电子商务迅速崛起之际，这正是商家进入的好时机。

第一平台电子商务公司，顶级品牌专有

有趣的是，小程序电子商务公司的类别结构已经发生了变化。《报告》特别关注品牌自我管理小程序产品。在列出的11个案例中，有4个是品牌公司。

目前，小程序电子商务大约有四种类型的玩家:平台电子商务，如每日游仙等。报告中提到的“儿童之王”和“彩虹”等离线零售商已经回家。品牌商户，如报告中列出的女装品牌迎儿商城、家居品牌梦洁家纺、小吃品牌好品店、运动品牌李宁等。

在上述四类玩家中，较早整合微信的是平台电子商务和线下零售。

这种变化背后与小规模电子商务的生态演变密切相关。

早些时候，小程序的电子商务生态还不完善，比如物流明显不足。平台电子商务公司已经建立了自己的物流系统，因此只需要很小的程序就可以通过自己的物流系统来吸引客户、存放流量、完成交易，然后完成配送。

然而，许多中、长尾品牌缺乏完善的自建或配套物流网络和小规模物流短板，成为品牌进入的障碍。

这个短板终于在今年三月完成了。当时，微信推出了物流助理界面，提供连接工具，方便商家随时调用社会化物流配送力量。从终端用户体验来看，物流配送体验并不逊于传统的电子商务。

今年7月，微信的“一物一码”功能正式开通，这意味着每件商品都是一个小程序“入口”，商品购买的完成也成为该品牌持续营销的起点。在销售商品的同时，商人也可以看到商品背后的“人”。购买和销售的消费者曾经实现了在线转型，并沉淀到品牌商家的私人领域流量中。等等。

总而言之，今年品牌自我管理应用的爆发实际上取决于微信应用的电子商务生态的改善。

从今年1月到10月，李宁的小节目日均GMV增长了39倍，而同一天双十一、GMV同比增长了13倍。可以看出，李宁的小项目在大促销和日常销售方面都保持了持续的高增长。

随着GMV的发展，线上和线下的小项目也可以反馈给品牌的会员系统和线下渠道。今年，影子集团通过小型项目，使其实体店和购物中心的会员人数同比增长了约20%。

从横向竞争的角度来看，微信过去“线上线下联动”的独特优势，使其成为线下渠道接触互联网的首选。然而，微信不卖商品、不与平台电子商务竞争的中立性吸引了大量平台电子商务。然而，品牌商家过去常常使用传统的电子商务作为他们的主要渠道。微信这次无意展示该品牌专有小程序的报告单，这表明各种电子商务已经自愿在微信上“报到”。

赢得品牌意味着小程序的电子商务生态地图已经完整。

对小程序未来前景的推测

在腾讯大张旗鼓地发布了购买购买报告之后，小程序的电子商务的未来是什么？

时针回到了去年年初。在微信公开课上，张小龙解释了小程序和电子商务的关系。“我承认，将会有许多电子商务组织使用小程序作为一种形式，并且已经完成了许多创造性的电子商务应用。我们特别鼓励他们，但我们不会说小苹果是专门为某个领域准备的。”

虽然小程序不是为电子商务而创建的，但电子商务已经是小程序安排中的绝对主力。随着小规模电子商务的基准一个接一个地建立起来，那些普遍遭受交通饥饿的商家将看到红利，这将加速小规模电子商务的涌入，并迫使小规模电子商务不断重复电子商务的生产力。

苹果在腾讯的整体形势中扮演什么角色？

我的一个印象是，腾讯已经把苹果作为智能零售的家。

2017年10月，马首次公开谈论智能零售战略。

在腾讯的智能零售布局中，外部战略投资是关键布局，模型和基准都在实验领域。然而，腾讯的投资领域毕竟是有限的，小程序相互连接，从而建立起各行各业智能零售的基本能力。

这家已经开始运营的小型电子商务公司已经成为腾讯整体智能零售形势的一个象征，预计将成为中国零售业态演变的主要变量之一。

从收入的角度来看，未来的小程序电子商务也将是微信实现其业务的重要场所。它将探索腾讯进入其他业务的途径，如社交广告和滕循云计算。

腾讯第三季度财务报告显示，腾讯本季度收入同比仅增长21%，这是不尽人意的，而社交广告和云计算业务的增长率相当光明，这有望推动收入市场在未来重回高增长通道。

财务结果显示，腾讯本季度的在线广告收入为1亿元。其中，贡献数十亿收入的社会和其他广告收入占了收入的大部分，而其32%的增长率远远高于广告市场13%的同比增长率，弥补了媒体广告28%的同比下降。

今年前10个月，李宁的日均交通量增长了12倍，GMV的日均交通量增长了39倍。其中一个主要原因是朋友圈广告的放置。丝芙兰手11 GMV5同比增长10倍，单日转化率同比增长4倍。补货公司认为，伦敦商学院的微信广告贡献良多。

因此，小程序电子商务已经成为测试水和验证腾讯社交广告效果的基准。在未来，小程序电子商务的爆炸式增长有望成为腾讯社交广告收入增长的主要来源之一。

此外，腾讯本季度的业务收入略高于47亿元，同比增长80%。未来，在小程序平台上玩电子商务的品牌和零售商将云计算业务转移到腾迅云似乎很自然。

因此，小苹果已经成为利用腾讯增量收入的支点。

小程序并不小，可能会催生数十亿电子商务巨头。2018年，全国网上零售额达到90065亿元，占社会消费品零售总额的%，80%的零售额不在网上。与线上和线下的小程序相联系，在零售业的下一次数字升级中建立一个新的电子商务家庭是可能的。

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