学员管理系统：在经历了野蛮的增长之后，教育品牌需要更加关注行业的发展方向，抓住高净值用户，降低获取客户的成本，更加稳步地向前发展。

人工智能媒体咨询公司发布的《2018年中国在线教育产业白皮书》显示，到2020年，中国在线教育用户数量预计将达到2.96亿，市场规模将达到4330亿元。市场扩张的背后是整个行业普遍亏损的现实。

根据相关财务报告数据，2018年前三季度，51道指亏损1.127亿元、7.377亿元和9040万元。《信息报告》还指出，VIPKid的收入增长强劲，但亏损也在扩大。

此前的数据显示，目前80%的在线教育机构没有盈利。这背后有许多原因，包括缺乏商业模式、在教学和研究、产品和技术方面的大量投资、教师成本以及该行业的再购买率低。

其中一个重要的原因是教育市场的不景气。大和小模式:根据埃雷利的数据，截至2018年11月，仅石家庄就有8个市辖区的3500至4500个机构。在中国，规模超过5亿的企业不到30家。

这也导致了行业内极其激烈的竞争，导致了高客户获取和营销成本。此前，业内人士透露，获得一个潜在试镜用户的成本在几十元到几百元之间。当潜在用户选择试听时，成为付费用户的可能性只有十分之一。

另一方面是一对一规模经济这个问题，进一步放大了支出成本。根据51Talk之前的财务报告数据，2018年第三季度的销售和营销费用达到1.83亿元，同比增长10.2%。

市场惯性与教育产业短板 事实上，网络教育行业有其自身的营销惯性。他们习惯于依赖在线促销、户外广告和电子商务广告。例如，地铁、公交车、综艺节目，甚至大城市的大型户外广告，网络教育广告无处不在。在资金的驱动下，在线教育平台已经支付了大量的资金来邀请名人为他们代言，并为他们命名综艺节目。

从某种程度上来说，当前网络教育的营销模式有其自身的缺点，那就是它倾向于向传统渠道扔钱。然而，教育行业也是一个需要精确瞄准目标客户的领域。这种传统的营销方式过于粗放，向明星和销售人员砸钱的广告效应还没有显现出来，获得客户的成本也没有降低。

其次，网络教育产品是一种典型的体验周期长、支付高的产品。高价格带来高期望。一旦产品不符合预期，就很容易放弃更新费用。因此，整个行业的再购买率很低，需要不断投资于营销以获得新用户，这反过来给原本是轻资产的教育行业带来了沉重的成本压力。

在线教育很难获得客户，垂直营销媒体平台也缺失。 教育市场的两端都有阵痛:一是企业，受众狭窄，决策跨度大(交易困难)，营销成本高，努力少，没有利润。另一边是用户，他们不知道从哪里找到合适的组织，无法获得有效的信息，并且非常困惑。

不同于汽车行业，汽车之家8221；房地产行业有家庭链接高度竞争的教育行业还没有产生一个公认的垂直权威媒体平台:受众多样，需求差异很大，教育机构和客户之间缺乏点对点的媒体平台来解决用户的信息需求，这相对加大了企业精细营销的难度。

一般来说，如果有一个大型统一的垂直媒体平台，市场投放成本相对可控，但很难说服用户通过传统的品牌曝光和推付费。

在教育行业缺乏大型权威垂直媒体的情况下，为了满足企业营销和客户点对点结算的需求，一个垂直统一的权威教育媒体平台需要具备几个特征:

1.该平台具有强大的影响力、权威的教育内容和媒体特色。

2.广泛的用户覆盖面，能够完全覆盖细分教育市场和下沉长尾市场的所有领域。

3.能够准确锁定客户和智能配送。

因此，为了打破获取客户成本高的困境，网络教育应该着眼于寻找一个与上述特征相似且符合自身企业定位的媒体平台来制定营销策略，以降低获取客户的成本。让我们逐一分析它们。

(1)教育行业如何通过内容方面的影响来俘获用户的心？

从行业的影响力和权威性来看，内容方对于教育企业的营销和客户获取之所以重要，是因为它是媒体平台价值的底层。它可以通过平台的行业影响力形成高端用户的信任机制，并通过平台上的意见领袖驱动粉丝的聚焦效应。

从谷歌、脸谱到百度、腾讯等国内巨头，我们可以看到一个趋势，这些巨头都在成为一个大型的媒体集团，通过算法机制和内容优化机制建立自己的权威影响力和价值信任机制。

在国内，意见领袖的数量和内容的质量决定了信息平台的权威性。微信和新闻客户端已经成为整个网络中最重要的内容平台。今天的头条新闻也为许多创作者提供了大规模的流量。大量高质量的创作者已经离开垂直平台，转向微信和头条。作为后来者，百度在塑造其媒体属性方面也在慢慢赶上市场。据数据显示，第100名的作者人数已经超过190万，其中95%的报道来自主要媒体或机构。

教育产品有自己的内容。营销平台的权威性和内容的质量直接决定了营销的效率。对于教育等高成本产品和重决策产品来说，借助多元化的权威大型平台，建立以权威媒体开放平台为龙头的教育自媒体的协同泄流和内容生产机制尤为重要。

(2)如何覆盖各级市场的目标客户？

教育产业和人口需求有许多细分部门& # 8221；成千上万的人和面孔& # 8221；下降趋势是显而易见的。艾瑞咨询的报告指出，如下图所示，在线教育市场的用户在第一层已经饱和，在第二层有所增加，在第三和第四层市场潜力巨大。

因此，从第二个角度来看，如果营销平台要满足教育行业的市场特点，它必须有一个广泛的用户覆盖群体。从第一行和第二行覆盖第三和第四行用户的能力来看，我们可以锁定的第一梯队大致是——今天的头条，腾讯和百度。

数据可以说话:根据艾瑞咨询发布的最新新闻信息应用排名，百度、腾讯和头条分别位列前三名，从本周活跃用户数量来看，新浪排名第四，与第三名的头条& # 8221；白头藤8221；新闻信息平台的三大支柱已经形成。

资料来源:艾瑞咨询

为了抓住不断下滑的市场，许多教育产品的玩家直觉地想到将内容信息流放在有趣的标题上、快速操作或者在许多游戏上销售产品。然而，事实上，从英美烟草到头条新闻，强大的互联网公司也在努力打入市场:

在腾讯和百度等平台上，产品矩阵游戏形成的数据和用户维度更加准确，在不断下滑的市场中，用户覆盖面更大。头条是头条+震动，腾讯的微信+QQ用户持续时间出奇的长，百度的iQiyi、地图、帖子和信息流提供了丰富的用户维度。这些也是新的力量，如快速玩家和许多玩家目前不能参与。

三线和四线城市对教学和培训的需求不容忽视。儿童编程课程也有市场，如K12课程辅导和音乐围棋。然而，从目前的角度来看，有趣的标题、快速的操作和大量的竞争是接近三线和四线用户并利用增量的机会。然而，主要阵营应该专注于如何抓住市场的红利和平台的特点，目前的头内容巨人下沉。

如何建立一个准确锁定客户和有效分销的整合营销机制？ 从第三个角度来看，适合教育产品营销的垂直权威媒体应该有能力准确定位客户并进行分流和分销，而符合这些特点的平台仍然是今天的头条，腾讯和百度。

Questmobile的数据显示，经过几年的发展，在DAU超过1亿的信息类别中，只有腾讯、百度和头条三家，其他平台远远落后。

一方面，需要一个强大的信息流筛选机制——信息流广告被整合到平台内容中，从寻找信息的人覆盖至寻找信息，它与用户的兴趣点或意图高度相关，并且符合教育产品的精确客户获取特征。

目前，信息流广告的两大巨头是百度和头条。根据“cmnet 2018年度报告”，信息流市场依然存在，两个超级大国有多强& # 8221；模式，百度和今天的头条在用户规模和粘性方面领先。

另一方面，精确排水的背后要么是人工智能识别和定位的能力，要么是依赖于社会大数据肖像。从这个角度来看，百度的契合度似乎更高:百度是人工智能+搜索+信息流推荐模式，可以收集用户搜索到的刚性需求数据，实现信息流的智能分布，并通过人工智能和数据能力来区分；用户兴趣，用户意图。

从每个玩家的特点来看，标题主要是一种流行的推荐算法，以热门文章和短片为主，适合教育产品的品牌传播。百度是一种搜索+信息流推荐的模式，用意向导向代替兴趣导向，用人工智能技术实现一种更维度的预测模式，适合品牌传播互动、高净值用户选择和准确的客户获取。腾讯主要是社交媒体广告的主要阵地。基于广电通的定位能力和推荐算法系统，适合以熟人为中心的K12教育产品的互动传播。

总而言之，通过利用这些平台的差异化优势，目的实际上是为了更好地匹配消费和供应端，并实现对特定目标群体的准确挖掘。其实质是节约交通和客户获取成本，打破原有的传统营销路径依赖，寻找新的增长方法。

结论 在资本的冬天，投资机构更注重现金流和投资回报。但是，在全行业客户获取成本高、转换率低、再购买率低的情况下，如果没有现金流和客户活动的支持，将会对融资产生很大的不利影响。教育企业不妨改变营销方式，寻找合适的营销媒体平台。

在经历了野蛮的增长之后，教育品牌需要更加关注行业的发展方向。营销环境已经改变，所以他们可以有效地抓住高净值用户降低获取客户的成本已经成为当前网络教育增量市场规模和稳定性的关键。